超速变道“碰瓷”5G 麦当劳“违章”了吗？

2020年还未过半，魔幻的事情又多了一件。在吊足了所有人胃口之后，麦当劳4月15日正式推出了新品——5G炸鸡。一夜间，快餐品牌麦当劳和通信技术5G竟然强行产生了某种说不清道不明的关系。

善于拿捏中国消费者购买心理的麦当劳这次硬生生蹭了一波“5G”的热度，还在B站开了一个号称“全球首发”的云发布会，足以证明——蹭热度，M记是认真的。这是一次成功的营销吗？从宣传效果来看，答案是肯定的。但一款产品的成功曝光能否转化为消费者对品牌本身的认可度，是一个值得持续观察和思考的问题。

如果说运营商一通通推广5G套餐的客服电话、手机厂商一场场宁可没有观众也不能缺少掌声的云发布会，是他们对5G极大的敬意与尊重，那么麦当劳此番不遗余力硬要和5G攀上关系，或许只是更加证明了一件事：

中国5G市场的诱惑力是巨大的，不论在手机行业，还是餐饮行业。

8条微博6张海报，蹭了几个热度？

大品牌营销翻车的案例不在少数，麦当劳这次算翻了吗？

4月13日8:00，麦当劳在官微发布“5G新品”的首张预热海报，随后每隔一小时发布一张，把系列海报及文案作为整体来看，麦当劳此番蹭热度的目标远不止是“5G”，基本上每条微博都要蹭上一个。

不开玩笑的说，这是一轮有计划、有组织、高效率的“精准打击”。“你的下一部新机，何必是手机。”

发布首张预热海报时，麦当劳官微并配文：“你的下一部新机，何必是手机。”

一直被模仿的科技班优等生苹果，万万没想到自己有一天会成为隔壁餐饮班麦当劳的学习对象。新机、全球首发、5G新品、B站直播等字眼，简直像是在网友的好奇心上持续挠痒痒，越来越多网友加入了讨论和预测的大军，所有的一切都像是在预热一场科技产品发布会，让人不禁猜测：麦当劳真要跨界了？

显然，希望越大失望越大，当麦当劳揭晓最终迷底的时候，不少曾抱期待的网友开始抓狂：

“闹了半天，你的下一部新机，不还是炸鸡？”

撩完了一众科技爱好者，麦当劳还不忘再溜一下娱乐圈粉丝。在随后的预热微博中，麦当劳海报中出现“声入人心”字样，有细心的网友发现，评论区麦当劳的自动回复文案里还出现了“云次方”一词。据了解，《声入人心》是由湖南卫视制作的原创声乐演唱节目，而“云次方”则是参加这档节目录制的两位歌手阿云嘎、郑云龙的官方组合名称。

这两个词同时出现，让不少粉丝暗自激动，麦当劳新品将与阿云嘎、郑云龙两位歌手合作？似乎一切已是实锤，粉丝的热情不断高涨，但麦当劳方面时隔一天后却在评论区澄清表示：并无合作。在没有合作的情况下，官方宣传内容里借势“声入人心”和“云次方”的做法遭到众多粉丝质疑。曾经收割了多少粉丝的激动与期待，如今就要承受多少来自他们的质疑与愤怒。

“交个朋友”

罗永浩直播带货首秀过没几天，麦当劳也学会了这招：交个朋友。同样是宣传，老罗“交个朋友”或许是假，但“基本上不赚钱”有可能是真。而麦当劳强调的“诚意巨制”，你感受到了吗？

面部解锁

要蹭，就必须蹭全套，从屏幕、摄像头、声音、芯片再到面部识别，缺一不可，随着预热海报全部释出，网友们对麦当劳5G新品的猜测也逐步“清晰”，大致涵盖了手机、相机、音箱、机器人、自助点餐机等各类科技产品。

4月15日，5G炸鸡官宣，网友们一边苦笑一边感叹：真香。冷静复盘麦当劳这波高能操作后，不少人最大的感悟是：认真，你就输了。

线上5G、线下麦麦，是否逻辑自洽？

笔者在对比麦当劳官网、小程序、App以及门店的新品宣传时还发现，“5G”貌似只是微博、微信等线上渠道推广的“特供”噱头，在线下门店内，并没有太多5G元素出现，偶尔能看到一两个5G字样，却显得稍微有些不和谐。

不得不承认，麦当劳对顾客喜好的拿捏相当精准。线上宣传主打5G噱头，轻撩数码科技圈、娱乐圈粉丝，轻松吸引数亿流量；线下宣传恢复本名，便于门店顾客理解，避免在点餐选择方面为顾客增加困难。

回顾以往麦当劳的汉堡、小吃及饮品，命名大多都和食物本身的做法、味道相关，这也符合一般消费者在菜单里挑选食物的习惯，而此次新品的真名为“麦麦脆汁鸡”，也能让人从产品名称中感受到口感是其主打的卖点。

然而好好的麦麦脆汁鸡，怎么就变成了5G炸鸡，麦麦同意了吗？官方对“5G”的解释是：5大黑“科技”，即大块技、香脆技、多汁技、鲜嫩技、入味技。同样的炸鸡，线上叫5G，线下叫麦麦，这样的逻辑能够自洽吗？在这波营销之后，顾客们真正记住了谁？是5G，还是麦麦脆汁鸡，亦或是麦当劳？

回归食物本身，5G炸鸡合格了吗？

花如此气力宣传的5G炸鸡，自身素质怎么样？能否赢得顾客喜爱？新浪科技也进行了试吃体验：单从麦麦脆汁鸡（即5G炸鸡）的味道来说，这次麦当劳并没有让人失望，“脆”和“多汁”都得到了体现，搭配宣传期间的新品折扣券，7块钱不到甚至是免费的一只炸鸡，的确是有点儿香。

然而从麦当劳官方微博近两日评论区留言来看，网友们对5G炸鸡的评价呈现两极分化。有趣的是，大多数表示称赞和期待的网友貌似是奔着打折券活动而来。留言中也不乏对此次麦当劳营销质疑的声音，矛头直指麦麦脆汁鸡蹭了5G、《声入人心》、“云次方”等热度。

回顾麦当劳过去的65年，不乏让人眼前一亮、啧啧称赞的经典营销案例，夸张、联想、符号化等都是其擅长驾驭的玩法，哪怕是其他谐音梗的营销，也不会让人觉得如此这般突兀。

花哨的宣传是“表”，真正能吸引顾客的还是“里”的味道，从这个角度来说，麦麦脆汁鸡在及格线以上，网络上的争议大多也集中在麦当劳的营销手段。对于吃货们而言，美食无罪，不可辜负。

超速变道“碰瓷”5G，麦当劳是否“违章”？

任性的命名，大胆的玩法，粗暴的逻辑，麦当劳“碰瓷”5G无疑，同时被粉丝质疑其涉及“声入人心”、“云次方”的广告文案涉嫌虚假宣传，麦当劳是否真“违章”了？

对此，上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻对新浪科技表示，麦当劳发布的广告中只是提及“5G新品”、“补课云次方”、“音质清脆，声入人心”等，并未直指麦当劳产品品质，或是承诺与声入人心达成具体业务合作等。内容上不符合《广告法》第二十八条第二款“与服务有关的允诺等信息与实际情况不符的”情形，不构成《广告法》上的欺诈。

李旻补充道，尽管其“蹭热度”的行为可能会涉及行业间不正当竞争，但因其“聪明”地选择了与其经营不同行业的对象，其亦较难构成不正当竞争。如果5G炸鸡的营销套路没毛病，以后我们是否还会见到更多如自动驾驶炸鸡、8K炸鸡、AI炸鸡、四曲面炸鸡、50倍潜望炸鸡…又或者是5G奶茶、5G饮水机、5G洗衣液这样的无厘头花式营销？

在产品宣传中使用5G字样，但实际为谐音（如武技、乌鸡、无极等），是否算欺骗消费者的行为？李旻解答道，从广告内容本身来看，如果只是提及了5G，但并非是对商品质量、产地等信息的承诺，亦不符合《广告法》第二十八条第二款“与服务有关的允诺等信息与实际情况不符的”情形，并不构成《广告法》上的欺诈。

对于麦当劳来说，这次的“碰瓷”式营销不仅没有“违章”，反而成功带来了预期的热度与话题，但在此之后，其他品牌想要用同样的手法跨界蹭5G热度，应该不会容易。随着5G的逐步发展和推广，公众对其了解只会更加深入，在新鲜感和好奇心褪去之后，想在5G市场分一杯羹的玩家，或许只能依靠真本事。

5G+餐饮，真正的未来应该什么样？

麦当劳5G营销把网友的期待值拉满又锤落在地，真正令人后怕的，是人们对麦当劳的失望情绪会否波及5G本身：难道5G只是个噱头？对此，中国联通终端与渠道支撑中心（联通华盛公司）副总经理陈丰伟持乐观态度，他向新浪科技表示，5G是当前的热点，所以各行各业都想和5G形成关联，这（麦当劳5G营销）对5G目前的发展及渗透起到了一定程度的正向作用。

虽然这次麦当劳5G炸鸡只是玩了个谐音梗，但“5G+餐饮”留给我们的想象空间依然巨大。

陈丰伟表示，衣、食、住、行将会是未来最常使用5G技术的场景。比如现在人们经常使用的手机点餐功能，在未来可能会与高清视频、3D视频、XR等应用相结合，让点餐变得更加沉浸化，而这些应用都需要5G高速上网手段做支撑。

另外， 5G还可以帮助消费者对食物进行溯源，让食物在种植、运输、生产、店面等各个环节上都做到安全可控。

可以想象，在5G技术加持下，未来的食材种植过程将可以公开化，消费者可以随时通过网络直播观看食材种植过程，每一株作物都将拥有自己的“名片”，其产地、成熟度、营养价值等都将有数据可跟踪，真正实现上游食材从进入供应链再到下游商家全过程的溯源。

5G网络下的仓库、工厂将让食品加工更加高效安全；无人机、无人驾驶技术的应用将让外卖送餐更加快速准确；5G或许还将让人工智能成为餐厅的员工……以上，才应该是“5G+餐饮”的正确打开方式。

麦当劳的“5G炸鸡”或许只是一颗看似光彩但一触就破的营销泡沫、一场存在于互联网世界的空欢喜，蹭热度也好、创意也罢，终将伴随着每小时数不尽的信息碎片消逝在人们的视野中，但它的确找对了一个方向——5G。

最后，希望越来越多的“5G炸鸡”们能带着货真价实的黑科技出现，而不仅仅是“蹭热度”那么简单了。

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